U javnoj raspravi o vještačkoj inteligenciji u novinarstvu najčešće se vrtimo oko jednog pitanja: hoće li AI zamijeniti novinare? S obzirom na to da bismo iz perioda ludizma mogli izvući neke pouke i vidjeti kako se ovakvi procesi okončavaju, mnogo bi onda ozbiljnije bilo postaviti pitanje – šta se dešava sa novinarskim radom u ekspanziji raznih AI alata?
U redakcijama AI alati danas najčešće ne proizvode gotov tekst, nego nacrt koji neko mora da pročita, ispravi, dopuni, stavi u kontekst i na kraju detaljno provjeri. Drugim riječima, brzina kojom se proizvodi jedan novinarski tekst možda raste, ali raste i količina skrivenog uredničkog i kognitivnog rada koji mora da obavi novinar, odnosno novinarka. To se zove promptovanje.
,,Promptovanje je novi alat, ali i nova profesionalna vještina. Treba znati precizno definisati kontekst, zadati ton, tražiti izvore (nekad i specifične), kontrolisati moguću pristrasnost jezičkog modela i slično. Važno je napomenuti i da promptovanje postaje sve intuitivnije, jer AI modeli napreduju u razumijevanju konteksta i namjere korisnika, pa više nije potrebno tehnički složeno formulisati zahtjeve kao ranije”, kaže novinarka BIRN-a Crna Gora Jovana Damjanović.
Da je pitanje promotovanja kao novog oblika rada već globalna realnost, a ne futuristička tema, pokazuju i međunarodna istraživanja.
Iz Thomson Reuters Fondacije (TRF) su početkom 2025. objavili istraživanje među 221 novinarom i novinarkom iz više od 70 zemalja globalnog juga i država u razvoju: skoro polovina ispitanika koristi AI svakodnevno, još 30,6 odsto sedmično, najčešće za uređivanje i poboljšavanje sadržaja, prevođenje, istraživanje i inspiraciju, analizu podataka i provjeru činjenica.
Ista studija pokazuje i drugu stranu priče: samo 13 odsto ispitanika radi u redakcijama koje imaju zvaničnu AI politiku, dok 79,1 odsto kaže da takva pravila ne postoje, a kao vodeći kratkoročni problem više od polovine navodi etičke dileme.
U istraživanju Reuters Instituta o medijskim i tehnološkim trendovima iz 2024. godine navodi se da se najkonkretnija upotrebna vrijednost vještačke inteligencije u redakcijama trenutno ogleda u automatizaciji rutinskih uredničkih zadataka, boljim sistemima preporuka sadržaja korisnicima, kao i u komercijalnoj primjeni.
Međutim, upravo se tu otvara ključna dilema: da li je promptovanje, odnosno ispravljanje i “dresiranje” AI alata, novi oblik novinarskog rada koji nije vidljiv?
Iz Sindikata medija Crne Gore (SMCG) upozoravaju da se upotreba alata generativne vještačke inteligencije uglavnom odvija bez stvarnog razumijevanja procesa koji se odvijaju u pozadini.
,,Većina korisnika vidi samo praktičnu stranu alata, dok ostaje nejasno na koji način se kroz promptove, korekcije i svakodnevnu interakciju doprinosi njihovom daljem razvoju. U tome se i prepoznaje oblik digitalnog, ‘nevidljivog’ rada, gdje korisnici upotrebom tehnologije istovremeno i nesvjesno je oblikuju, hrane i testiraju, bez jasnog uvida u pravila po kojima ona funkcioniše. Istovremeno, ostaje otvoreno pitanje bezbjednosti podataka i granica privatnosti, jer korisnici vrlo često nijesu u poziciji da procijene u kojoj mjeri informacije koje unose postaju dio šire tehnološke infrastrukture“, objašnjavaju iz SMCG.
U redakcijama se, primjećuju, nove tehnologije često uvode ad hoc, bez jasnih internih pravila, bez zajedničke procjene rizika i bez dovoljno profesionalne rasprave o tome šta se smije prepustiti modelu, a šta mora ostati isključivo u domenu ljudske odgovornosti.
,,Zato pitanje generativne AI nije isključivo tehnološko, već i pitanje rada, kontrole, privatnosti i odnosa moći. Zbog toga je ključno da se ozbiljnije bavimo edukacijom o tome kako ovi modeli funkcionišu, ali i da otvorimo širu raspravu o granicama njihove upotrebe, zaštiti profesionalnog integriteta i pravu medijskih radnika da znaju pod kojim uslovima koriste alate od kojih postaju sve zavisniji“, navode još iz SMCG.
Novinarka Centra za istraživačko novinarstvo Crne Gore (CIN-CG) Maja Boričić upozorava da se često stvara lažan utisak da AI štedi vrijeme, iako u istraživačkom novinarstvu rezultat rijetko može biti upotrebljiv bez ozbiljnog dodatnog rada.
Maja Boričić
„Da bi rezultat bio upotrebljiv, novinar mora da poznaje oblast kojom se bavi, da procijeni šta je alat proizveo, da ispravi greške, dopuni kontekst i na kraju sve provjeri. To nije pasivno korišćenje tehnologije, nego dodatni urednički i istraživački rad. Zato mislim da još nije dovoljno osviješćeno da vještačka inteligencija ne može i ne treba da uradi sve umjesto nas, već da je treba posmatrati kao podršku u radu, uz veliki oprez. Ovo je i pitanje medijske pismenosti, profesionalnih standarda i odgovornosti. Ako ne razumijemo kako AI funkcioniše, lako možemo dobiti više brzine, a manje istine i povjerenja“, navodi Boričić.
Prema njenim riječima, nekontrolisano oslanjanje na ove alate može dovesti do slabljenja kritičkog mišljenja, provjere informacija i analitičkih vještina, što je posebno osjetljivo kada je riječ o mlađim generacijama.
„Medijski sadržaji su javno dostupni i lako ulaze u ekosistem iz kojeg modeli uče, dok redakcije i novinari istovremeno ostaju bez stvarne kontrole nad tim kako se njihov rad (objavljeni ili onaj koji je nastao uz podršku alata) dalje koristi i bez ikakve nadoknade za vrijednost koju proizvode“, ističu još iz SMCG.
Tako se, navode, stvara asimetričan odnos zavisnosti, jer sa jedne strane, postoji pritisak da se alati koriste radi ubrzanja i pojednostavljivanja procesa, a sa druge strane, koristi se sistem čija logika, granice i posljedice nijesu do kraja razumljive.
Damjanović smatra da promtovanje nije nužno potpuno nova vrsta rada, već nova forma istog posla koji su novinari i novinarke i ranije radili, samo “pješke”, sporije i na teži način. ,,Nacrte, skraćene i prevedene verzije ranije smo radili narodski rečeno ‘pješke’ i u većini slučajeva uz više vremena i napora nego danas kada AI alat napravi osnovu koju potom doradimo. Posebno kod dužih formi, AI može ubrzati početnu fazu rada, ali redaktura i provjera činjenica i dalje ostaju ključni i ljudski dio procesa. Obrada podataka je svakako zahtjevnija i u tradicionalnim načinima rada i u prepuštanju istog AI alatima, gdje se svakako provede mnogo više vremena u analizi, selekciji i prezentaciji”, kaže Damjanović.
Ona ističe da rad sa AI alatima u novinarstvu svakako još nije nešto što dobija pozitivne reakcije. ,,U budućnosti je za očekivati da će se od novinara tražiti neka vrsta dodatnog rada ili novih sposobnosti za rad sa AI tehnologijama, kao nova kompetencija (baš kao što je u nekom momentu to bilo mobilno novinarstvo), i to bi definitivno trebalo da bude prepoznato i adekvatno vrednovano, naročito kada podrazumijeva dodatnu odgovornost u provjeri, etičkoj procjeni i finalnom oblikovanju sadržaja”, smatra Damjanović.
Važno je istaći da nije svako korišćenje AI alata automatski i “treniranje AI modela”, odnosno promptovanje.
To zavisi od toga koji alat se koristi i pod kojim uslovima. OpenAI zvanično navodi da se kod individualnih korisničkih servisa, poput ChatGPT-a, sadržaj može koristiti za treniranje modela, osim ako korisnik to isključi, a čak i kada je ta opcija isključena, davanje eksplicitnog feedbacka može dovesti do toga da cijeli razgovor bude korišćen za unapređenje modela.
Google za Gemini u Workspace-u takođe navodi da prompt, sadržaj i generisani odgovori nijesu predmet treniranja bez dozvole, te da se podaci ne koriste za treniranje modela bez odobrenja. To znači da odgovor na pitanje da li novinari postaju “besplatni treneri algoritama” nije univerzalno potvrdan, ali zaslužuje mnogo ozbiljniju pažnju nego što je danas ima.
,,Suštinski, kroz promptovanje, ispravljanje i ponovljene interakcije zaista se može poboljšati način na koji sistem odgovara. Zato mislim da je legitimno postaviti pitanje da li tu postoji element neplaćenog doprinosa razvoju tehnologije. Ako novinar samo koristi alat za svoj rad, to je jedno, ali ako njegove korekcije, iskustvo i profesionalno znanje postaju sredstvo za dalje unapređenje proizvoda, onda možemo govoriti i o radu koji nije adekvatno prepoznat, niti vrednovan“, smatra Boričić.
Ipak, čak i kada novinarski prompt formalno ne završi u trening-setu, ostaje drugi, širi problem: AI prebacuje ogroman dio korektivnog rada na čovjeka, a taj rad se u pravilu ne evidentira ni kao poseban zadatak, ni kao nova profesionalna obaveza, niti kao osnov za bolju zaštitu.
Međunarodna organizacija rada upravo zato upozorava da je mit o “automatizaciji” često zasnovan na nevidljivom ljudskom radu i “human-in-the-loop” logici, u kojoj ljudi stoje iza sistema koji se spolja predstavljaju kao samostalni i automatski. Međunarodna federacija novinara (IFJ) otišla je i korak dalje, pa u svojim preporukama traži da svi procesi u kojima se koristi AI budu transparentni, a da naknada za korišćenje novinarskog rada mora uključiti i pravičan dio za same novinare, bilo da su stalno zaposleni, honorarci ili rade po drugim ugovorima.
U istraživanju TRF-a iz 2025. novinari i novinarke već sada navode da AI koriste za poboljšavanje sadržaja, istraživanje, prevođenje, transkripciju i analizu podataka, ali i da se boje gubitka kreativnosti, erozije kritičkog mišljenja, pravnih rizika i pada novinarskog integriteta. Drugim riječima, ono što se prodaje kao efikasnost često dolazi uz rast nevidljivog rada i povećanu odgovornost, bez proporcionalnog priznanja tog rada.
Svijet medija je u međuvremenu već prešao iz faze teorijskog pitanja u fazu pregovora, sporova i internih modela.
Tako je The New York Times krajem 2023. tužio OpenAI i Microsoft zbog neovlašćenog korišćenja novinskih članaka za treniranje modela. Iste godine je Associated Press sklopio sporazum sa OpenAI-jem o dijeljenju odabranog arhivskog sadržaja i tehnologije, dok je Le Monde 2024. potpisao višegodišnji ugovor sa OpenAI-jem koji obuhvata i treniranje modela i answer-engine servise poput ChatGPT-a.
Ovi primjeri pokazuju da je novinarski sadržaj već postao predmet ozbiljnog tržišnog i pravnog pregovaranja, ali ne uvijek i uz vidljivu raspravu o tome koliki dio vrijednosti tog sadržaja pripada novinarima i novinarkama.
Paralelno s tim, neke medijske kuće već razvijaju i interne alate zasnovane na sopstvenom sadržaju. Financial Times je 2024. lansirao Ask FT za pretplatnike, alat koji odgovore zasniva na FT arhivi. Norveški Schibsted navodi da sve njihove novinske kuće imaju odgovorne osobe ili timove za AI i da organizuju rad kako bi AI koristili za efikasnost, korisničko iskustvo i novinarstvo.
Tako pitanje o internim modelima više nije nerealno i daleko ni za medije: ono se već dešava, makar u velikim kućama koje imaju resurse da grade sopstvene sisteme ili da svoje arhive pretvore u komercijalnu i tehnološku infrastrukturu.
Na pitanje da li će medijske kuće u budućnosti razvijati sopstvene interne AI modele trenirane na sadržaju i radu svojih novinara Boričić kaže da je u Crnoj Gori to teško očekivati u skorije vrijeme. ,,Još smo daleko i od odgovorne upotrebe postojećih AI alata u medijima. Ipak, ako bi medijske kuće razvijale sopstvene modele, to bi vjerovatno moglo da doprinese preciznijim i sigurnijim odgovorima, ali istovremeno otvara ozbiljna pitanja autorskih prava, kontrole nad novinarskim radom i profesionalne autonomije”, kaže ona.
Jovana Damjanović
I Damjanović je sličnog mišljenja. ,,Važno je o tome početi razmišljati na vrijeme, posebno u kontekstu jasnih pravila i zaštite profesionalnih standarda. Takvi modeli bi mogli olakšati rad redakcija u smislu da bi mogli ubrzati pripremu background-a ili follow up tekstova, analizirati ranije objave i pomoći u održavanju prepoznatljivog stila medija. To bi moglo rasteretiti novinare od rutinskih zadataka, a ujedno se javlja rizik od uniformisanja sadržaja i smanjenja kreativnost i pitanje da li bi novinari dali saglasnost da se njihovi tekstovi koriste za treniranje internih sistema i da li imaju kontrolu nad tim procesom, kao i da li bi to bilo dodatno plaćeno”.
Na širem, međunarodnom nivou, ističe još Damjanović, već se vode rasprave i pravni sporovi o tome da li treniranje AI sistema na zaštićenim autorskim djelima predstavlja oblik reprodukcije i potencijalnu povredu autorskog prava.
,,Ishodi tih debata, posebno u evropskom pravnom kontekstu, vjerovatno će uticati i na buduće prakse medijskih kuća u regionu”, navodi Damjanović.
Ona podsjeća na slučaj mađarske medijske kompanije Like Company protiv Google-ovog AI alata Gemini. Like Company tužio je Google Ireland tvrdeći da je Googleov chatbot Gemini bez dozvole sažimao i reprodukovao djelove njihovih novinskih tekstova, čime je povrijedio prava izdavača medijskih publikacija.
Ovaj spor je važan, jer treba da razjasni dvije krupne stvari: da li AI modeli smiju da koriste zaštićeni novinski sadržaj za treniranje i da li odgovori chatbota, kada preuzimaju sadržaj iz članaka, predstavljaju nedozvoljenu reprodukciju i “stavljanje na raspolaganje javnosti”.
U Evropi je regulatorni okvir počeo da prati ovaj zaokret u novinarstvu.
Evropska komisija je u julu 2025. predstavila obrazac za javni sažetak sadržaja korišćenog za treniranje opštih AI modela, upravo zato što je do tada bilo “ograničenih informacija o porijeklu tih podataka”, a taj sažetak treba da pomogne nosiocima prava da zaštite svoje interese. Evropski parlament je u martu 2026. usvojio rezoluciju o autorskom pravu i generativnoj AI, oslonjenu i na AI Act iz 2024. Drugim riječima, pitanje “ko je čime trenirao model” više nije marginalna etička fusnota, nego predmet evropske politike, autorskog prava i tržišne regulacije.
Moglo bi se konstatovati da, na globalnom nivou, sindikati i redakcije kasne za stvarnošću i da nevidljivi rad u eri AI nije samo pitanje vremena potrošenog na ispravke, nego pitanje ko snosi rizik za grešku, ko daje svoje znanje da sistem radi bolje, ko ima kontrolu nad podacima i ko na kraju dobija vrijednost koju taj rad proizvede.
Zato možda najpošteniji odgovor na pitanje iz naslova ovog teksta glasi ovako: novinari nijesu uvijek i automatski “besplatni treneri algoritama”, ali već jesu besplatni korektori, verifikatori i čuvari smisla u procesu koji se često predstavlja kao automatizovan. To je već dovoljno ozbiljan razlog da se AI u medijima prestane posmatrati samo kao alat zaslužan za bolju produktivnost i počne tretirati kao nešto što transformiše odnose novinarskog rada, prava i moći.
Projekat Digitalni kompas – Medijski radnici/e između medijske pismenosti, AI i DSA/DMA, koji realizuje Sindikat medija Crne Gore podržan je kroz program „Zaštita prava i promocija digitalnog građanstva: Crnogorski digitalni štit (MDS)“ koji sprovodi Centar za građansko obrazovanje (CGO) u partnerstvu sa SHARE fondacijom, i u saradnji sa Agencijom za audiovizuelne medijske usluge, a uz finansijsku podršku Evropske unije i kofinansiranje Ministarstva regionalno-investicionog razvoja i saradnje sa nevladinim organizacijama.
